Onderbouw je intuïtie met data

Steeds meer bedrijven gebruiken data om besluiten te nemen. Heel verstandig, want wie op de cijfers let, ziet kansen die anderen missen. Hoe zet je data op een slimme manier in? Twee dataspecialisten geven hun visie. “Data mag geen vervanging zijn voor leiderschap.

Een bakker wil graag zo goed mogelijk voorspellen hoeveel klanten de volgende dag zijn winkel binnenstappen. Hij kan zijn bestellingen dan hierop afstemmen. En misschien is er op een drukke dag een extra medewerker nodig. Een verkeerde inschatting zorgt ervoor dat hij 'nee' moet verkopen. Of dat hij broden, pistoletjes en gevulde koeken moet weggooien. Dat leidt onherroepelijk tot omzetverlies.

Vroeger moesten ondernemers het in dergelijke situaties vooral hebben van hun fingerspitzengefühl, maar anno 2018 zijn ze steeds beter in staat om accurate prognoses te doen, zegt Judith Redi, hoofd data science bij Exact. “Ze kunnen niet alleen gebruikmaken van hun eigen data – zoals de omzetgegevens van het voorgaande jaar – maar de cijfers ook integreren met externe datasets, zoals macro-economische data, sectortrends, weerdata en de omzetgegevens van concurrenten uit de buurt. Zo ontstaat een steeds completer beeld.”

Deze stelling van Redi wordt onderschreven door Timothy Prescott, die als data-analist deel uitmaakte van de herverkiezingscampagne van Barack Obama en tegenwoordig werkt als Analytics Director bij IG&H Consulting. “Beslissingen nemen op basis van data is niets nieuws. Alleen kunnen we met de komst van big data sneller en beter waarnemen en daardoor beter besluiten nemen.” Dat komt volgens hem door drie ontwikkelingen: “Allereerst zijn we in staat om steeds meer data te creëren. 90 procent van de wereldwijde data is gegenereerd in de afgelopen twee jaar. Ten tweede neemt de rekenkracht van computers nog steeds toe. En verder is door de opkomst van cloud computing de bereikbaarheid van al deze data en analysemethodes veel beter.”

Democratisering van kennis

Prescott spreekt van een democratisering van kennis. “Vroeger konden alleen grote bedrijven zich uitgebreide data-analyses veroorloven. Je moest eerst investeren in kostbare hardware en vervolgens veel tijd steken in vrij basale analyses. Nu is big data ook bereikbaar geworden voor kleinere bedrijven. Ondernemingen als Amazon en Google hebben algoritmen beschikbaar tegen lage tarieven. Fysieke infrastructuur is niet meer nodig, want je kunt werken in de cloud, waarbij je alleen betaalt voor de capaciteit die je nodig hebt. Dat biedt veel kansen. Ondernemers kunnen bijvoorbeeld betere voorspellingen doen of checken hoe zij scoren ten opzichte van concurrenten", vertelt Prescott. "Ook kun je beter inspelen op de behoeften van klanten omdat je hen beter begrijpt. Een verzekeraar die wil weten waarom klanten overstappen naar de concurrent, kan bij het callcenter informeren naar de beweegredenen. Maar dat is alleen anekdotisch bewijs. Door in plaats daarvan de data van grote hoeveelheden consumenten te analyseren, ontstaat een veel nauwkeuriger beeld en kun je met een grotere statistische zekerheid te werk gaan. Dankzij big data ga je van anekdote naar feit.”

Volgens Prescott wakkert datagedreven werken ook creativiteit aan. “Je kunt je aannames toetsen. Dat leidt weer tot vervolgvragen. Zo creëer je de gouden combinatie van menselijke creativiteit en de feitelijkheid van data.”

Dichter op de bal

Geen gebruikmaken van data is eenvoudigweg geen optie meer, vindt Prescott. “We leven in een wereld waarin alles steeds sneller verandert. Je moet als ondernemer continu meebewegen; steeds dichter op de bal zitten. Een webshop die alleen afgaat op de visie van de inkopers, zal nooit zo'n accurate voorspelling voor zijn afzet kunnen doen als een retailer die wél brede datasets analyseert. Hij zal bijvoorbeeld stelselmatig te veel bestellen en met grotere voorraden blijven zitten, terwijl zijn concurrent met zijn kapitaal heel andere dingen kan doen.”

Ondernemers lijken ook steeds meer doordrongen van het belang om data te gebruiken bij het besluitvormingsproces. Uit de MKB Barometer, een onderzoek dat is uitgevoerd in opdracht van Exact, blijkt dat steeds meer ondernemers in het midden- en kleinbedrijf hun beslissingen niet exclusief baseren op subjectieve factoren, zoals intuïtie of eigen ervaringen, maar ook op interne of externe data. Voor 16% van de bedrijven met 50 tot 250 medewerkers is data altijd leidend. Voor 72% is het soms leidend en soms ondersteunend. Bij kleinere bedrijven met minder werknemers zijn de cijfers iets lager, maar ook hier is data bijna niet meer weg te denken.

Begin bij de data die je al hebt

De grote vraag is: hoe te beginnen? Een grote valkuil is dat bedrijven lang in de praatfase blijven hangen, merkt Prescott. “Veel ondernemers denken groots en meeslepend als het gaat om big data. Maar ik adviseer juist om klein te beginnen.Kijk eerst welke data al beschikbaar is en ga daarmee alvast aan de slag, is zijn advies. Inventariseer bijvoorbeeld welke klanten de grootste omzet leveren en wat zij van het bedrijf vinden. Filter daar vervolgens twee groepen uit: klanten die tevreden zijn, maar nog weinig omzet opleveren, en de meest waardevolle, maar ontevreden klanten. Daar valt veel winst te behalen.”

Ook zo’n ogenschijnlijk simpele analyse vereist dat de kwaliteit van je data goed is. Judith Redi: "Gebruik van verouderde, incomplete of vervuilde data leidt onmiskenbaar tot verkeerde beslissingen. Zo is bij Excel één simpel typefoutje in de formule, verkeerd knip- of plakwerk of het gebruik van een oude versie al voldoende om de dataset te vervuilen, met alle gevolgen van dien."

Goede bedrijfssoftware wordt daarom steeds belangrijker. Redi: "Je slaat er je data centraal op en hebt direct inzicht via geïntegreerde dashboards, bijvoorbeeld voor je actuele omzetcijfers, kasstromen of het aantal verstuurde offertes. Dat zorgt voor meer overzicht en verkleint het risico op fouten. Exact werkt eraan om dergelijke software ook voor kleinere bedrijven beschikbaar te maken."

Zo'n softwarepakket helpt ook om irrelevante data eruit te zeven, want ook die zit goede besluitvorming in de weg. Voor een autoverhuurbedrijf is bijvoorbeeld het aantal verhuurde auto's minder relevant dan het verhuurpercentage. “Houd altijd een duidelijke vraag in gedachten en kijk welke data daarop van invloed is. Ruis in modellen leidt tot verwarring en minder accurate conclusies”, meent Redi.

Ook volgens Prescott is het belangrijk om de dataset altijd kritisch te bekijken. “Zijn de cijfers representatief? En is sprake van een echt of een vals verband? Als bijvoorbeeld onderzoek uitwijst dat mensen die ontbijten langer leven, betekent dit dan dat ontbijten gezond is? Of is het bijvoorbeeld ook mogelijk dat ontbijters een beter ritme hebben en is dát wat leidt tot langer leven? Als je verkeerde conclusies trekt, kan dat grote gevolgen hebben.”

Intuïtie of data?

Verder is het van belang om goed na te denken welke rol data in je bedrijf gaat spelen. "Veel ondernemers zien zich geplaatst voor een dilemma: neem ik een besluit op basis van intuïtie of op basis van data? Maar het is niet het een of het ander", zegt Judith Redi. “Er bestaat geen perfect recept. Een combinatie van beide is het meest optimaal. Als je je intuïtie kunt staven met data, krijg je sterkere besluiten.” Ze wijst erop dat data geen doel op zich moet zijn: "Het is slechts een hulpmiddel om een doel te realiseren. Houd dat altijd in je achterhoofd.”

Prescott beklemtoont dat het altijd van belang is om zelf te blijven nadenken. “Data mag geen vervanging zijn voor leiderschap. Neem besluiten op basis van een visie en een moreel kompas.” Ook volgens Redi blijft de mens altijd een cruciale rol spelen. “Alles valt of staat uiteindelijk bij een correcte interpretatie en de juiste besluitvorming op basis van de data. De mens heeft altijd het laatste woord.”

Dit artikel verscheen eerder in FUEL.

Deel dit artikel

Reageer op dit artikel