Utilisez les données pour étayer votre intuition

De plus en plus d’entreprises utilisent les données pour prendre des décisions. Cette évolution est judicieuse, car les chiffres révèlent souvent des opportunités qui pourraient facilement passer inaperçues. Alors comment savoir si vous utilisez vos données efficacement ? Deux spécialistes des données partagent leur point de vue sur le sujet : « Les données ne représentent pas un substitut du leadership. »

Un boulanger a besoin de prévoir aussi précisément que possible le nombre de clients qui se rendront dans sa boutique le lendemain. Il pourra ainsi planifier ses commandes en conséquence. Un membre d’équipe supplémentaire peut également être requis lorsque les journées sont chargées. Or, une estimation incorrecte risque d’entraîner un mécontentement des clients ou d’obliger le boulanger à jeter des baguettes, des petits pains ou encore des gâteaux, avec à la clé une perte irréversible du chiffre d’affaires.

Auparavant, les entrepreneurs devaient se fier à leur instinct dans de telles situations. En 2018, il existe de meilleures manières d’établir des prévisions précises, explique Judith Redi, directrice de la science des données chez Exact. « Ils peuvent non seulement utiliser leurs propres données, comme le chiffre d’affaires de l’année précédente, mais également intégrer les chiffres à des ensembles de données externes, comme des données macroéconomiques, les tendances du secteur, des données météorologiques et le chiffre d’affaires des concurrents locaux. C’est ainsi qu’ils peuvent créer une image plus globale. »

Et le point de vue de J. Redi est appuyé par Timothy Prescott, analyste de données dans l’équipe de campagne de Barack Obama pour sa réélection et désormais Directeur analytique chez IG&H Consulting. « Prendre des décisions sur la base de données n’a rien de nouveau. L’arrivée du big data signifie que nous pouvons désormais réaliser des observations plus rapides et plus précises, et donc prendre de meilleures décisions. » Selon lui, cela est lié à trois évolutions : « Tout d’abord, nous sommes en mesure de produire plus de données : 90 % des données du monde ont été générées au cours des deux dernières années. Ensuite, la puissance de calcul augmente en permanence. Et enfin, l’émergence du cloud computing rend ces données et méthodes d’analyse plus accessibles. »

La démocratisation des connaissances
T. Prescott va jusqu’à parler d’une démocratisation des connaissances. « Auparavant, seules les grandes entreprises pouvaient s’offrir des analyses de données complètes. Il faut en effet d’abord investir dans un matériel onéreux, puis consacrer du temps pour obtenir des analyses malgré tout basiques. Aujourd’hui, le big data est devenu accessible pour les petites sociétés également grâce à des entreprises comme Amazon et Google, qui mettent à disposition des algorithmes à bas prix. Il n’est plus nécessaire de disposer d’une infrastructure physique, car vous pouvez travailler sur le cloud, où vous ne payez que la capacité dont vous avez besoin. Ce fonctionnement offre de nombreuses opportunités. Les entrepreneurs peuvent par exemple établir de meilleures prévisions, ou contrôler leur positionnement par rapport à la concurrence », explique T. Prescott. « Vous pouvez également répondre plus efficacement aux besoins des clients, car vous les comprenez mieux. Un assureur souhaitant découvrir pourquoi ses clients partent chez la concurrence peut ainsi essayer de mener l’enquête auprès du centre d’appel. Mais il ne s’agit que de preuves anecdotiques. En analysant les données d’un grand nombre de clients, il devient possible de créer une image bien plus précise et de travailler avec une certitude statistique supérieure. Le big data vous permet ainsi de passer de la théorie à la pratique. »

Pour T. Prescott, le travail axé sur les données favorise également la créativité : « Vous pouvez tester vos hypothèses, qui mènent à leur tour à des questions complémentaires. Voilà comment se crée la combinaison idéale entre créativité humaine et exactitude des données. »

Les yeux sur la balle
Il est purement et simplement impossible de ne pas utiliser les données aujourd’hui, explique T. Prescott. « Nous vivons dans un monde où tout évolue toujours plus rapidement. En tant qu’entrepreneur, vous devez garder les yeux sur la balle. Les boutiques en ligne qui reposent uniquement sur la vision des acheteurs ne pourront jamais réaliser des prévisions de vente aussi précises que les détaillants qui analysent leurs vastes ensembles de données. Ces boutiques finiront probablement par commander en trop grande quantité et se retrouver avec un stock imposant, pendant que leurs concurrents pourront utiliser leur capital autrement. »

Les entrepreneurs semblent également de plus en plus conscients de l’importance d’utiliser les données dans leurs processus décisionnels. Selon le Baromètre des PME, une enquête mandatée par Exact, il apparaît qu’un nombre croissant d’entrepreneurs en PME ne basent pas exclusivement leurs décisions sur des facteurs subjectifs, comme l’intuition ou l’expérience, mais se fondent également sur des données internes ou externes. Les données occupent toujours le rôle principal pour 16 % des entreprises comptant 50 à 250 employés. Et pour 72 % d’entre elles, elles jouent parfois un rôle majeur et parfois un rôle de soutien. Pour les plus petites entreprises avec un personnel moins important, les chiffres sont légèrement inférieurs. Il leur cependant est pratiquement impossible d’imaginer la vie sans ces données également.

Commencez par les données que vous possédez
La grande question est : par où commencer ? L’un des principaux écueils pour les entreprises est le temps trop long qu’elles consacrent à la phase de discussion, remarque T. Prescott. « De nombreux entrepreneurs voient grand lorsqu’il est question de big data. Mais je leur conseille toujours de commencer petit. D’abord commencer par étudier les données déjà disponibles, et travailler à partir de celles-ci. Évaluer par exemple les clients qui créent le plus de chiffre d’affaires, et la manière dont ils perçoivent l’entreprise. Puis, différencier deux groupes : les clients satisfaits mais présentant un faible revenu, et les clients insatisfaits mais plus précieux. Voilà par où commencer pour obtenir le meilleur profit. »

Une analyse en apparence aussi simple demande cependant une qualité élevée des données. Pour Judith Redi, « l’utilisation de données obsolètes, incomplètes ou polluées mène sans aucun doute à prendre de mauvaises décisions. Une simple erreur d’écriture dans une formule, un copier-coller incorrect ou une version ancienne suffisent déjà à polluer l’ensemble de données dans Excel, avec des conséquences désastreuses. »

C’est pour cette raison que l’utilisation d’un logiciel de gestion de qualité est devenue aussi importante. Comme l’explique T. Redi, « vous stockez vos données dans un lieu centralisé et disposez d’une vue d’ensemble directe sur le chiffre d’affaires actuel, la trésorerie ou encore le nombre de devis envoyés grâce aux tableaux de bord intégrés. Vous profitez ainsi d’un meilleur aperçu et réduisez le risque d’erreurs. Exact prévoit également de rendre ce logiciel disponible pour les plus petites entreprises. »

Ce type de pack logiciel permet également de supprimer les données inutiles, afin de favoriser encore les décisions pertinentes. Pour une société de location de voiture, le nombre de véhicules loués est par exemple moins pertinent que le pourcentage de location. « Il faut toujours garder une question claire à l’esprit et identifier les données qui l’affectent. Les perturbations dans les modèles entraînent une confusion et des conclusions moins précises », ajoute J. Redi.

Pour T. Prescott, il est également important d’évaluer l’ensemble de données d’un point de vue critique. « Les chiffres sont-ils représentatifs ? Existe-t-il une corrélation réelle ou artificielle ? Si la recherche montre par exemple que les personnes qui prennent un petit-déjeuner vivent plus longtemps, cela signifie-t-il que prendre un petit déjeuner est sain ? Ou est-il également possible que les personnes qui prennent un petit-déjeuner présentent une meilleure routine quotidienne, menant de ce fait à une vie plus longue ? Le fait de tirer des conclusions erronées peut entraîner des conséquences majeures. »

Intuition ou données ?
Par ailleurs, il est important d’étudier d’un œil critique le rôle des données dans votre entreprise. « De nombreux entrepreneurs se trouvent confrontés à un dilemme : dois-je prendre une décision basée sur l’intuition ou basée sur les données ? Les deux ne sont pas forcément incompatibles », explique Judith Redi. « Il n’existe pas de recette miracle. Une combinaison des deux est la solution la plus optimale. Si vous pouvez étayer votre intuition grâce aux données, vous prenez des décisions plus solides. » Pour elle, les données ne devraient pas représenter un objectif en soi : « Les données ne sont qu’un outil permettant d’atteindre un but. Il faut toujours garder cela à l’esprit. »

Et ce point de vue est corroboré par T. Prescott, pour qui il est toujours essentiel de conserver une réflexion. « Les données ne sont pas un substitut du leadership. Il faut prendre les décisions sur la base de sa vision et de sa boussole morale. » J. Redi pense également que les personnes joueront toujours un rôle fondamental : « Au bout du compte, tout dépend de la justesse de l’interprétation et de la décision basée sur les données. Les personnes auront toujours le dernier mot. »