Hoe je wint in de vervangingsmarkt die e-commerce veroorzaakt

België zit met een extra uitdaging als het gaat om e-commerce. De economie is minder dan die van de buurlanden. Van de marktgroei ga je het als kmo of groothandel niet redden. Winnaars in e-commerce zijn bedrijven die het gat vullen dat failliete ondernemers achterlaten. Gino Van Ossel, professor retailmarketing aan de Vlerick Business School windt er geen doekjes om. Maar hoe word je een winnaar?

Gino Van Ossel-4513


Kannibalisatie


Winnaars zijn retailers die e-commerce slim inzetten naast hun gewone activiteiten. Omnichannel, heet dat in vakjargon. Service en gemak zijn succesfactoren hierbij. Zeker in België ligt kannibalisatie op de loer. Wat de consument online uitgeeft, besteedt hij niet meer in de fysieke winkel. “Het gaat er dus om dat je fysieke winkel een verlengde is van je webshop”, zegt Van Ossel. “Maak de koopervaring rijker met contentmarketing zoals blogs, video’s, apps om je assortiment op een andere manier aan te bieden.”

Kmo’s die hier nog niet mee bezig zijn, krijgen het steeds lastiger, denkt Van Ossel. Ze lopen kans om in een negatieve spiraal terecht te komen. “Maar laten we eerlijk zijn, als je als kmo nog niet aan e-commerce doet, vraag jezelf dan af op welke planeet je de voorbije jaren hebt doorgebracht.”

Wat is de rol van groothandels in de e-commerce?


“Die zitten in een uitdagende positie vanwege prijstransparantie en verticalisatie. Alle bedrijven die verticaal integreren, hebben geen groothandel nodig. Bedrijven wisselen zo van handelaar als de prijs elders lager is en de service van de huidige aanbieder te wensen overlaat.”

Schaalvergroting is een andere ontwikkeling die van invloed is op de groothandels. Ketens kopen steeds vaker rechtstreeks bij de producent. Ze hebben geen behoefte meer aan de groothandel. Grote webwinkels werpen zich via marktplaatsen op als tussenschakel en vormen zo een geduchte concurrent voor groothandels.

Toekomst van de groothandel


Overigens hebben groothandels wel degelijk toekomst, stelt de retail marketing professor. De markt krimpt weliswaar maar er zijn nog genoeg partijen voor wie rechtstreekse inkoop geen optie is. Groothandels kunnen hun goederen direct aan de consument of aan grote marktplaatsen aanbieden. “Een andere kans is retailers helpen die digitaal niet zo sterk zijn. Denk aan content leveren over het assortiment en dataservices aan de webshop van de retailer. Excelleer hierin. Soms betekent dat vertalen. Bijvoorbeeld als je artikelen biedt van een producent die alle begeleidende materialen in bijvoorbeeld het Duits heeft gemaakt. Lever je aan ketens, zorg ervoor dat je minstens even goede service kan bieden als de grote merken.”

Advies voor groothandel


Dat betekent processen digitaliseren en optimaliseren. Wat betreft automatiseren heeft Gino Van Ossel nog een advies. Groothandels en retailers moeten investeren in digitalisering, maar dit niet lukraak doen. Denk goed na over wat relevant en een hype is. “Vandaag roept iedereen dat artificial intelligence (AI) superbelangrijk is. De realiteit is dat de huidige chatbots te dom zijn voor een goede klantenservice. Ik geloof sterk in AI maar als je als kmo een keuze voor digitalisering moet maken, stel dan prioriteiten. Dat gebeurt te weinig. Vele ondernemers rennen de hype achterna.”

Hoe weet een ondernemer wat een digitale hype is en wat relevant?


“Luister naar je klanten en hun behoeften en beoordeel wat ze echt zoeken in plaats van blind af te gaan op adviseurs. Als je wilt weten wat er op technologisch gebied aan komt, kijk dan naar de hype cycle van Gartner. Dit technisch analistenbureau zegt bijvoorbeeld dat de echte servicegerichte digitale assistent pas over 5-10 jaar komt. Mik je op service, schakel dan vandaag nog geen chatbot in. Investeer liever in je personeel en zorg voor een goede bereikbaarheid. Denk na wie je bent, wat het DNA van je bedrijf is en zet vanuit dat vertrekpunt stappen met digitalisering.”

Meer weten?


Gino Van Ossel, spreekt op de Exact E-commerce Conference op 31 mei in de Ghelamco Arena, Gent.

Schrijf je nu in!

Deel dit artikel

Reageer op dit artikel