CRM Colaborativo o la orientación total hacia el cliente.

La gran mayoría de los sistemas CRM no han ayudado a las empresas a conseguir el objetivo principal de orientar la organización hacia el cliente. ¿Por qué? Principalmente porque estos sistemas han sido pensados únicamente para los departamentos de marketing y ventas. ¿Acaso  otras personas de otros departamentos no interactúan con el cliente?

Habitualmente los sistemas CRM han contado con una funcionalidad operativa para la automatización de tareas rutinarias de los departamentos de marketing y ventas, tales como la gestión de campañas, la generación de leads, la gestión de ciclos de venta, etc. Por otro lado, los sistemas CRM han contado también con una funcionalidad analítica para el análisis de toda esa operativa anterior mediante diversos cuadros de mando, y minerías de datos.

Sin embargo, además de la funcionalidad operativa y analítica de los sistemas CRM, cada vez surge con mayor fuerza la necesidad de contar con un tercer componente en los sistemas CRM que permita de una vez por todas que la empresa pueda poner al cliente en el centro de sus procesos y conseguir así una mayor fidelización del mismo; hablamos de la capacidad colaborativa de dichos sistemas.

Los sistemas CRM y otros sistemas tradicionales.

La verdad es que hasta ahora, por mucho se nos diga que un CRM no es solo un sistema de información, sino una filosofía de gestión empresarial de orientación hacia el cliente, los sistemas CRM no han demostrado la capacidad de orientar todos los procesos y personas de una empresa hacia el cliente, ya que hasta la fecha  estas soluciones han sido diseñadas para gestionar únicamente los procesos de marketing y ventas.

Es decir, los sistemas CRM tradicionales (puramente operacionales y analíticos, pero no colaborativos) han dejado de lado otras personas y departamentos de la empresa que también interactúan con el cliente y que no pueden tener acceso a un único sistema común de gestión de clientes o de consulta de datos relevantes de los mismos.

Además estos sistemas CRM tradicionales raramente se integran con otros sistemas de información existentes en la empresa, con lo que en realidad han aislado aún más entre sí a los departamentos y personas de la empresa . Es decir, a día de hoy cada departamento trabaja con su propio sistema - que si bien ayuda a gestionar de manera eficaz  los procesos de negocio verticales de cada departamento – no permite la gestión de los procesos horizontales o interdepartamentales. Esto es clave, porque no olvidemos que los procesos interdepartamentales son aquellos donde se gestiona “el flujo de valor” de valor de la empresa  hacia el cliente, y donde una empresa puede diferenciarse en términos de productividad, eficiencia, agilidad operativa y calidad de servicio al cliente.

Operativo y analítico, pero también colaborativo por favor.

A diferencia de los sistemas CRM tradicionales y verticales que solo cuentan con una funcionalidad operativa y analítica para los departamentos de marketing y ventas, los sistemas CRM colaborativos permiten una gestión vertical y horizontal de los procesos de la empresa, ya que cuentan con un potente motor de flujos de trabajo asociado a una funcionalidad de gestión documental que hace que la información del cliente fluya por todos los recodos de la empresa. Estos sistemas CRM colaborativos permiten una gestión estratégica  del cliente ya que contribuyen al “core” del negocio desde las personas, las gestión de procesos y el entorno de trabajo integrado y colaborativo.

Los sistemas CRM colaborativos permiten en primer lugar que los propios departamentos de marketing y ventas gestionen mejor el “funnel “de ventas desde el momento en que se genera un lead hasta que se cierra. Pero lo más significativo de estos sistemas es que además permiten:

  • Que las personas de la empresa no tengan que duplicar sus tareas de introducción o consulta de datos de clientes en diferentes sistemas.
  • Que  una necesidad de un cliente detectada por una persona de un departamento ajeno a marketing y ventas, no tenga por qué ser comunicada por teléfono o cruces de e-mails al responsable comercial  de la cuenta (con las ineficiencias que estas comunicaciones conllevan), sino por un sistema común para todos basado en flujos de trabajo electrónicos que disparen tareas automáticas (en este caso el seguimiento de una oportunidad comercial) a las personas designadas por la empresa como intervinientes en cada etapa de ese proceso.
  • Que  quede reflejada en la ficha de cliente cada interacción con ese cliente por parte de todos los empleados de la compañía (marketing,  ventas, administración, soporte, RRHH, producción, partners, etc).
  • Que el sistema dispare tareas o flujos de trabajo electrónicos  a las personas de toda la empresa – y no solo de marketing y ventas - según el mapa de procesos con que la empresa quiera trabajar, sean procesos administrativos, de recursos humanos, de calidad, de compras y por supuesto de marketing y ventas; pero interrelacionando en la medida de lo posible cada proceso con el cliente y contando con la aportación de valor de todas las personas de la organización en cada proceso relacionado con la gestión de un cliente
Por tanto, ¿Cómo vamos a conseguir esa orientación de verdad hacia el cliente con múltiples sistemas y bases de datos inconexas entre sí? ¿Cómo vamos a ser eficientes si en un proceso de creación o entrega de valor hacia el cliente no hay un sistema único y común que ayude a las personas a colaborar entre sí de manera eficiente e integrada? Para conseguir una orientación total hacia el cliente necesitamos ser capaces de gestionar bajo una misma solución los procesos funcionales o verticales de cada departamento, pero también aquellos que hacen fluir el valor hacia el cliente y que posibilitan un entorno colaborativo, los procesos horizontales o interdepartamentales.

Al integrar todos los procesos de negocio y personas de la empresa en una única plataforma colaborativa, lograremos gestionar todos los procesos de la organización y de verdad poner al cliente en el centro de los mismos. De esta forma seremos capaces de  fidelizar a nuestros clientes desde una calidad de servicio global y no únicamente desde la emisión continua de mensajes comerciales desde los departamentos de marketing y ventas.